A aproximação da Copa do Mundo 2026, que será realizada entre junho e julho, surge como oportunidade estratégica para que empresas de diferentes setores ampliem as vendas com base na mobilização dos consumidores em torno do torneio mundial. No entanto, alerta da FecomércioSP aponta para a cautela que as empresas devem ter ao investir em ações de marketing ligadas ao evento, a fim de evitar prejuízos e resultados abaixo do esperado.
Entre os pontos que devem ser observados ao promover campanhas relacionadas à Copa do Mundo está a utilização de símbolos oficiais e referências protegidas pela Fifa ou pela CBF, prática que, conforme a Lei Geral do Esporte, pode resultar em notificações extrajudiciais e outras sanções legais. Os efeitos podem incluir também pedidos de remoção de conteúdo, além de eventuais processos por concorrência desleal.
Marketing de emboscada
Segundo a FecomércioSP, existem estratégias para que empresas consigam acompanhar o movimento de maior demanda, mas sem correr riscos. O primeiro passo está relacionado ao entendimento de como esse tipo de prática é classificada no mercado, sendo conhecida como marketing de emboscada, que envolve a utilização do evento esportivo como se houvesse um vínculo real, mesmo sem a empresa ser patrocinadora, parceira ou licenciada oficial.
No Brasil, a Lei Geral do Esporte (Lei 14.597/2023) proíbe práticas que levem os consumidores a entender que uma marca possui vínculo oficial com os organizadores, patrocinadores ou entidades responsáveis pelo evento sem a devida autorização, ou seja, o marketing de emboscada é ilegal.
Diante disso, empresas devem ficar atentas à utilização de mascotes, emblemas oficiais, além do aproveitamento de expressões, como “Copa” e “World Cup”. Há restrições também quanto a campanhas que associem, mesmo que de forma indireta, o torneio mundial à marca, como estética, timing e linguagem. “Esse modelo é o mais complexo, pois o conjunto das peças de divulgação pode configurar infração, ainda que os elementos isolados pareçam adequados”, explica a entidade do comércio.
Essas práticas são definidas por níveis, entre eles zona verde, amarela e vermelha, que definem a gravidade das ações. A zona verde é destinada para a utilização de decorações com as cores do Brasil, uso de hashtags genéricas e promoções focadas em temas amplos, já a amarela é destinada para ações que se aproximem da identidade visual, enquanto a vermelha é restrita ao uso de marcas oficiais, sorteio de ingressos ou artes que imitem a estética da Copa do Mundo sem autorização.
Como participar sem risco?
A FecomércioSP recomenda que, ao criar campanhas relacionadas ao momento esportivo, empresas utilizem referências culturais genéricas do futebol, como o campo, a torcida, bem como memes relacionados. A indicação também é que sejam criadas propagandas focadas na utilidade do produto, sem transmitir a impressão de que a marca está ligada oficialmente ao torneio ou à Seleção Brasileira de Futebol.
“Redes sociais merecem atenção redobrada, pois o risco é maior. Uma campanha pequena pode viralizar em minutos, e a fiscalização por parte da Fifa, da CBF e dos patrocinadores oficiais é cada vez mais automatizada e rigorosa”, alerta a FecomércioSP.
Conforme noticiado pelo O Brasilianista, pesquisa da Neogrid aponta que cerca de 24% da população pretende comprar roupas e acessórios da seleção brasileira, assim como realizar a aquisição de itens de decoração e produtos temáticos voltados aos jogos, movimento que sinaliza maior fluxo no setor do comércio influenciado pela Copa do Mundo de 2026.