Segundo projeção da Strategy& Brasil, o varejo perde cerca de R$ 40 bilhões a R$ 50 bilhões ao ano para o setor de apostas desde 2023. O crescimento das bets tem gerado consequências ao setor de consumo e bens, que tem utilizado elementos das plataformas de apostas para atrair o consumidor.
Dessa maneira, é importante avaliar o impacto da gamificação do varejo ao consumidor. A psicóloga organizacional, Soraia Pena, afirma que a incorporação de elementos das plataformas de apostas, como roletas e recompensas aleatórias, transforma a compra em algo mais interativo e, também, mais viciante do ponto de vista comportamental.
Para a especialista, a disputa entre varejo e bets vai além da economia, pois ambos os setores competem pela atenção do consumidor. “Mais do que competir por dinheiro, essas plataformas competem por atenção, tempo e impulso”, explica. “E, nesse cenário, o consumo passa a disputar espaço com modelos que oferecem gratificação rápida, expectativa de ganho e sensação de recompensa imediata.”
Do ponto de vista comportamental, a gamificação do varejo impacta diretamente na forma em que o consumo é realizado atualmente. A especialista aponta que, quando a compra deixa de ser uma decisão objetiva e passa a ser mediada pelos impulsos dos jogos, o comportamento tende a se tornar cada vez mais impulsivo.
“A pessoa não está apenas comprando um produto: ela está participando de uma dinâmica de antecipação, dúvida, reforço e recompensa. Isso pode levar a compras não planejadas, aumento da frequência de acesso às plataformas e maior dificuldade para perceber o gasto real ao longo do tempo.”
No entanto, apesar dos elementos semelhantes, as bets e os elementos incorporados no varejo não possuem o mesmo impacto. A especialista comenta que, mesmo parecidas, as experiências não são idênticas.
“A aposta envolve risco financeiro direto e pode se associar a quadros de dependência mais graves. Já o varejo gamificado opera de forma mais sutil, diluindo o risco em pequenas decisões de compra. Ainda assim, o mecanismo psicológico pode ser parecido: ambos exploram expectativa, repetição e recompensa variável para manter o usuário engajado.”
Defesa do consumidor
Além da mudança comportamental realizada com a gamificação do varejo, há, também, um impacto jurídico sobre o consumo, principalmente no Código de Defesa do Consumidor. A advogada Daniela Poli Vlavianos, sócia do Poli, Porto & Andreghetto Advogados, comenta que o fenômeno acende discussões do ponto de vista de proteção ao consumidor.
A especialista explica que a ocorrência suscita, também, debates sobre a transparência de práticas comerciais, vulnerabilidade comportamental do consumidor e os limites éticos das estratégias de persuasão digital.
“O avanço dessas técnicas pode exigir maior atenção dos órgãos reguladores, sobretudo quando os mecanismos utilizados influenciam significativamente a autonomia decisória do consumidor”, explica.
Além disso, a advogada aborda o “dark pattern”, ou padrão manipulativo de design, que consiste nas arquiteturas digitais concebidas de modo que influenciem o comportamento do consumidor. Para a especialista, essas práticas podem ser questionadas nos princípios de boa-fé, transparência e liberdade de escolha previstos na legislação consumerista.
Sob a ótica da responsabilização, a especialista aborda ainda a discussão sobre o desafio regulatório para a proteção do consumidor no mundo digital, abrangendo para além do que está sendo vendido, mas a forma como o comportamento da compra é induzido.
“Nesse contexto, cresce a relevância de debates sobre responsabilidade algorítmica, deveres de informação, proteção de grupos vulneráveis, especialmente jovens e consumidores hipervulneráveis, e eventual necessidade de regulamentação específica para práticas de gamificação comercial.”