Ferramentas de inteligência artificial oferecidas pela Meta para a criação e otimização de publicidade têm provocado reclamações de anunciantes após gerar imagens com produtos alterados, textos ilegíveis e erros visuais.
Segundo o Business Insider, oito profissionais e executivos de agências relataram problemas com os recursos, enquanto a companhia afirma que cabe aos próprios clientes revisar os resultados antes da veiculação das campanhas.
As ocorrências envolvem desde mudanças nas características dos produtos anunciados até a inclusão de elementos que não faziam parte das peças originais.
Em um dos casos, a tecnologia transformou um vestido de pijama em um conjunto de camisa e calça. Em outro, acrescentou homens à publicidade de um grupo de networking destinado a mulheres.
Os relatos surgem durante a ampliação dos investimentos da Meta em inteligência artificial e se somam a outras disputas envolvendo a companhia.
Alterações em campanhas aumentam trabalho de revisão
Anunciantes afirmam que lidar com falhas nas ferramentas de inteligência artificial da Meta passou a fazer parte da rotina das agências.
Entre as principais reclamações estão recursos ativados sem intenção dos usuários e a necessidade de verificar as configurações de cada campanha para impedir alterações indesejadas.
A consultora de publicidade Jessica Gleim relatou que encontrou diferentes problemas nas recomendações criativas apresentadas pela tecnologia.
Além das mudanças no anúncio da marca de pijamas e na campanha destinada a mulheres, ela afirmou que as ferramentas não têm contribuído para o crescimento dos negócios de seus clientes.
A diretora executiva de mídias sociais e influenciadores da Mediassociates, Karissa Tuccio, informou que um problema relacionado à ativação das configurações de IA afetava regularmente a maioria dos 15 clientes cujas campanhas eram administradas por ela. Segundo a executiva, a ocorrência chegou a ser comunicada a um representante da companhia.
As reclamações envolvem um mercado central para os negócios da Meta. A publicidade gerou aproximadamente US$ 196 bilhões em receita para a empresa no ano passado, enquanto suas plataformas reúnem cerca de 3,5 bilhões de usuários ativos diariamente.
Erros em imagens provocam reação de consumidores
Um dos casos de maior repercussão envolveu a varejista de artigos para atividades ao ar livre REI. Um anúncio publicado no Instagram apresentava uma bicicleta com dois guidões, levando consumidores a criticarem a empresa nas redes sociais.
A varejista afirmou que havia sido incluída automaticamente em um recurso de inteligência artificial responsável pela geração da imagem considerada imprecisa.
A Meta declarou que seus termos de serviço informam sobre a possibilidade de erros e estabelecem que os anunciantes são responsáveis pela revisão dos resultados produzidos pela tecnologia.
Outro episódio ocorreu durante uma campanha de Dia dos Namorados preparada pela fotógrafa e profissional de marketing Abigail Hogue para a livraria Quite Literally Books. Após a publicação das peças, amigos e conhecidos começaram a enviar capturas de tela dos anúncios alterados pela inteligência artificial.
Os textos dos produtos haviam se tornado ilegíveis, enquanto os itens fotografados apresentavam características diferentes das imagens originais.
Hogue desativou os aprimoramentos criativos de IA e entrou em contato com o atendimento da Meta, que classificou o episódio como um problema esporádico e uma falha técnica.
Empresa amplia investimentos em inteligência artificial
O Brasilianista informou que a companhia tentou adquirir a Manus, desenvolvedora de agentes autônomos de IA, em uma operação avaliada em US$ 2 bilhões.
A transação, anunciada em dezembro de 2025, encontrou resistência da Comissão Nacional de Desenvolvimento e Reforma da China.
O órgão decidiu impedir a operação em meio ao aumento das restrições aos investimentos envolvendo empresas chinesas de tecnologia e companhias dos Estados Unidos.
A Manus foi lançada em Pequim em 2024 e posteriormente estabeleceu sua sede em Singapura.
A empresa desenvolveu um agente de inteligência artificial capaz de executar tarefas como planejamento de viagens, atendimento a clientes e elaboração de apresentações sem intervenção humana durante diferentes etapas do processo.
A Meta afirmou que a transação cumpriu a legislação aplicável e que esperava uma solução para a investigação. A tentativa de aquisição integra a estratégia da companhia de ampliar sua presença no mercado de inteligência artificial em meio à disputa tecnológica entre Estados Unidos e China.
Companhia acumula disputas judiciais e regulatórias
Além dos questionamentos sobre publicidade e investimentos em inteligência artificial, a Meta enfrenta uma disputa judicial nos Estados Unidos que pode resultar em uma penalidade inicialmente calculada em US$ 1,4 trilhão.
Como mostrou O Brasilianista, Califórnia, Colorado, Kentucky e Nova Jersey acusam a empresa de desenvolver recursos capazes de estimular o uso excessivo do Facebook e do Instagram por crianças e adolescentes.
Ao O Brasilianista, o advogado especialista em privacidade Fernando Manfrin explicou que o valor apresentado no processo decorre da multiplicação das penalidades pelo número estimado de infrações.
Segundo ele, embora exista fundamento para punições, cifras inicialmente elevadas podem ser reduzidas por acordos, decisões judiciais ou recursos.
A empresa também está envolvida em conflitos com organizações jornalísticas. O Brasilianista revelou que disputas relacionadas à remuneração pelo uso de notícias em plataformas digitais já alcançam ao menos nove países, incluindo França, Itália, Bélgica, Dinamarca, Austrália, Canadá, Nigéria, África do Sul e Índia.
Na França, a autoridade de defesa da concorrência determinou que a Meta retomasse as negociações com entidades representativas da imprensa e apresentasse uma proposta referente aos pagamentos que deixaram de ser realizados desde 2025. A companhia contestou a decisão, mas informou que participaria do processo.
Novos recursos mantêm automação no centro da estratégia
A Meta começou a aplicar automaticamente um rótulo informativo aos anúncios produzidos ou significativamente modificados por ferramentas de inteligência artificial. Para acessar a identificação, o usuário precisa abrir as informações adicionais disponíveis na própria publicidade.
A companhia também iniciou a implementação do Muse Image, modelo desenvolvido pelo Superintelligence Labs para auxiliar anunciantes na produção de materiais criativos.
Um dos recursos, que permitia gerar imagens a partir de publicações públicas de outras pessoas no Instagram, foi posteriormente retirado após repercussão negativa.
A Meta sustenta que milhões de anunciantes encontram melhores resultados ao utilizar as ferramentas criativas Advantage+ e afirma que o recurso de geração de imagens baseado em materiais fornecidos pelos clientes permanece desativado por padrão.
Meta recua após críticas ao uso automático de fotos do Instagram
A Meta desativou uma ferramenta de inteligência artificial que permitia criar imagens a partir de fotografias publicadas em contas abertas do Instagram após enfrentar críticas de usuários, especialistas em privacidade e entidades do setor audiovisual.
A principal contestação envolvia a forma de autorização do recurso, que, segundo os críticos, era ativada automaticamente, sem exigir consentimento prévio e explícito dos donos das imagens.
Batizado de Muse Image, o sistema havia sido desenvolvido pela Meta Superintelligence Labs e integrado ao Meta AI.
A ferramenta aceitava fotografias como referência para gerar novas imagens e permitia que os usuários editassem os resultados por meio de desenhos e comandos.
Diante da repercussão negativa, a empresa afirmou que o recurso “não atingiu o objetivo” e decidiu interromper sua disponibilização, ampliando o debate sobre os limites do uso de conteúdos públicos no treinamento e na operação de sistemas de inteligência artificial.