Um estudo da consultoria Gartner revelou que 60% das principais marcas pretendem utilizar agentes de inteligência artificial (IA) nas interações com consumidores até 2028, ampliando o uso de sistemas capazes de recomendar produtos, responder dúvidas e até realizar compras em nome dos usuários.
A mudança, destacada pela FecomercioSP, indica que as empresas precisarão ir além das estratégias tradicionais de presença digital para serem encontradas e recomendadas por essas tecnologias, que passam a exercer influência direta sobre a jornada de consumo.
Agentes de IA passam a influenciar decisões de compra
O avanço dos chamados agentes de IA altera a lógica do comércio eletrônico ao transformar essas ferramentas em intermediárias entre consumidores e empresas.
Se antes os mecanismos de busca retornavam listas de links a partir de palavras-chave, os modelos de inteligência artificial analisam grandes volumes de informações, sintetizam conteúdos e apresentam respostas prontas, tornando-se participantes ativos da decisão de compra.
A entidade explica que essa mudança exige uma adaptação das empresas. Além de desenvolver interfaces voltadas aos consumidores, será necessário estruturar conteúdos para que também possam ser compreendidos pelos agentes de IA.
Isso significa revisar páginas, descrições de produtos e informações institucionais para aumentar as chances de recomendação pelos sistemas automatizados.
O levantamento também mostra que essa transformação já produz efeitos mensuráveis.
Dados da Adobe mostram que o tráfego para sites de varejo proveniente de ferramentas de inteligência artificial generativa cresceu 693,4% durante toda a temporada de compras de fim de ano.
Já uma pesquisa da McKinsey identificou que 44% dos consumidores preferem utilizar IA em vez da busca tradicional, principalmente nas etapas de descoberta e comparação de produtos.
Empresas precisam rever estratégia digital e presença online
Além de responder perguntas, os agentes de IA podem executar tarefas completas, como pesquisar preços, comparar produtos e efetuar compras.
A FecomercioSP destaca que pesquisas conduzidas pelas universidades Columbia e Yale mostraram que produtos classificados como “mais vendidos” ou “mais selecionados” registraram aumento médio de 340% na preferência desses sistemas, enquanto anúncios patrocinados tiveram redução de 21% na seleção.
Essa mudança também altera a forma como empresas trabalham sua presença digital. Em vez de focar exclusivamente em otimização para mecanismos de busca (SEO), cresce a necessidade de investir na chamada Otimização para Mecanismos Generativos (GEO), adaptando conteúdos em formato de perguntas e respostas, organizando informações de forma estruturada e até disponibilizando versões em inglês para ampliar a capacidade de interpretação pelos grandes modelos de linguagem.
Outro desafio apontado pela entidade envolve a perda de dados sobre o comportamento do consumidor.
Quando a compra é realizada por um agente de IA, empresas deixam de acompanhar etapas importantes da jornada, como páginas visitadas, produtos analisados e decisões intermediárias.
Com isso, estratégias tradicionais de personalização, remarketing e análise de comportamento tendem a perder eficiência.
Governança jurídica ganha espaço com o avanço da IA
O crescimento da inteligência artificial nas organizações também tem sido acompanhado pelo aumento das preocupações relacionadas à governança e à responsabilidade jurídica.
Em entrevista ao O Brasilianista, o advogado Sérgio Pelcerman, sócio da área trabalhista do escritório Almeida Prado & Hoffmann, e a advogada Bárbara Alves, especialista em Direito Digital da mesma banca, alertam que a IA deixou de ser apenas uma ferramenta de produtividade para integrar atividades como recrutamento, atendimento ao consumidor, elaboração de contratos, análise de crédito e tomada de decisões corporativas.
Segundo os especialistas, esse avanço amplia a exposição das empresas a processos envolvendo discriminação algorítmica, vazamento de dados, violações da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), decisões automatizadas sem transparência e conflitos relacionados à propriedade intelectual.
Eles destacam que, mesmo sem um marco regulatório definitivo para a inteligência artificial, a legislação brasileira já permite responsabilizar empresas por danos causados durante a utilização dessas tecnologias.
Ainda de acordo com Pelcerman e Bárbara Alves, cresce a importância da chamada governança algorítmica.
As empresas passam a ser cobradas pela adoção de mecanismos de supervisão humana, auditoria, rastreabilidade das decisões automatizadas e políticas internas capazes de controlar o uso de ferramentas de IA pelos colaboradores, principalmente quando há manipulação de dados estratégicos ou informações confidenciais.
Debate sobre regulação avança
O debate sobre regras para o uso da inteligência artificial também ganha espaço no ambiente regulatório.
O Brasilianista destacou a realização de um seminário promovido pela Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP) para discutir os impactos do Projeto de Lei nº 2.338/2023, que estabelece diretrizes para o uso da IA no Brasil e segue em análise na Câmara dos Deputados.
Entre os temas discutidos no encontro estiveram os custos de compliance, proteção de dados, segurança jurídica, impactos para pequenas empresas e formas de equilibrar inovação e responsabilidade.
A FecomercioSP defende que a futura regulamentação considere as diferenças entre empresas de portes distintos, evitando que exigências desproporcionais dificultem a adoção da tecnologia no setor produtivo.
Especialista alerta para uso equilibrado nos pequenos negócios
Os desafios relacionados ao uso da inteligência artificial também alcançam micro e pequenos empreendedores.
O Brasilianista mostrou que o consultor, palestrante e professor de Gestão do Centro Universitário Arnaldo, Eduardo Bomfim Machado, explica que a tecnologia pode ampliar a produtividade ao auxiliar em pesquisas de mercado, análise da concorrência, planejamento financeiro, criação de campanhas e solução de dúvidas operacionais.
Ao mesmo tempo, o especialista recomenda cautela. Segundo Machado, decisões ligadas à identidade da marca, ao relacionamento com clientes e à estratégia do negócio devem continuar sob supervisão humana.
Ele também orienta que todas as respostas produzidas pelos sistemas de inteligência artificial sejam verificadas antes da utilização, reduzindo riscos de erros e das chamadas “alucinações” da IA.
Para o professor, a combinação entre automação, revisão humana e políticas claras de governança será cada vez mais necessária à medida que a inteligência artificial passa a influenciar desde a descoberta de produtos pelos consumidores até a gestão cotidiana das empresas.