A Coca-Cola lançou uma campanha da Copa do Mundo 2026, em que garante figurinhas para o álbum da Panini em produtos selecionados. Mas o tiro saiu pela culatra — em partes.
Desde 15 de abril até a próxima segunda-feira (15), garrafas selecionadas da Coca‑Cola Original e Coca‑Cola Zero Açúcar 600ml e 2,5L foram enviadas aos mercados e distribuidoras de todo o país com QR Code e embalagem promocional contendo uma figurinha do álbum da Copa debaixo do rótulo.
São 14 cromos extras — ou seja, não necessários para completar o álbum oficial — de nomes como Lamine Yamal, Virgil van Dijk, Harry Kane e até mesmo o brasileiro Gabriel Magalhães. Nos últimos dois meses, no entanto, o problema não foi, necessariamente, falta de demanda, mas o furto desses rótulos em diversas regiões do Brasil.
Para os revendedores que ficam com o produto sem rótulo, não é permitido vender a bebida. Para a Coca-Cola, reportagem do Valor Econômico mostrou que a empresa precisa pagar ressarcimento para uma série de varejistas que enfrentam esse problema.
Ao mesmo tempo, sites como Shopee, Mercado Livre e Amazon estão com anúncios de venda dessas figurinhas por valores entre R$ 13 e R$ 180. A venda online desses cromos, de acordo com a empresa, estará disponível apenas a partir de 15 de julho no site oficial da Panini.
O tamanho do prejuízo
No entanto, ainda não é possível estimar o prejuízo. Procurada por O Brasilianista, a Coca-Cola informou que os dados de quantidade de lotes e garrafas participantes da promoção são confidenciais, pois impactam diretamente a estratégia comercial da marca e, por isso, não são divulgadas.
Em um cenário hipotético, considerando que os produtos de 600ml custam, em média, R$ 6, e as garrafas de 2,5l custam R$ 10, em um mercado que garante estoque de 5 mil garrafas no total desses produtos, o prejuízo pode chegar a algo entre R$ 21 mil e R$ 35 mil para esse varejista.
De acordo com o pronunciamento oficial da companhia, nos casos em que forem identificadas embalagens danificadas ou sem rótulo, os estabelecimentos podem acionar os times comerciais responsáveis pelo seu atendimento para adoção dos procedimentos cabíveis, incluindo a substituição dos produtos afetados.
Vale lembrar que o pagamento não seria grande problema para a Coca-Cola, que registrou receita anual de US$ 47,9 bilhões no ano passado.
Em nota enviada a O Brasilianista, a empresa afirma:
“A Coca-Cola Brasil esclarece que não é verdadeira a informação de que sua promoção sazonal de figurinhas represente uma preocupação ou tenha gerado impactos para a companhia. A iniciativa, realizada desde 2022, tem registrado resultados positivos e elevada adesão dos consumidores, conforme o previsto.
Vale destacar que companhia não compactua com práticas inadequadas, como a retirada indevida de materiais promocionais, e esclarece que eventuais situações pontuais identificadas ao longo da ação são prontamente endereçadas e tratadas de forma individual, de acordo com os procedimentos adequados.
Em caso de dúvidas ou relatos relacionados à promoção, os canais oficiais de atendimento da Coca Cola Brasil permanecem à disposição para prestar suporte e esclarecimentos.
Nos casos em que forem identificadas embalagens danificadas ou sem rótulo, os estabelecimentos podem acionar os times comerciais responsáveis pelo seu atendimento para adoção dos procedimentos cabíveis, incluindo a substituição dos produtos afetados.
A companhia orienta ainda que consumidores não adquiram produtos com sinais de violação ou adulteração de rótulos”.
Regime tributário diferente
Como a campanha da Coca-Cola possui um brinde no rótulo, a empresa pode já estar pagando um valor tributário diferente, por configurar como brinde acessório.
A O Brasilianista, a companhia reitera que a ação não é uma venda casada, visto que as figurinhas da campanha não são essenciais para completar o álbum e serão disponibilizadas no futuro para compra direta. Veja a nota na íntegra:
“A ação de compre e ganhe não configura venda casada. Os cromos disponibilizados nas embalagens da Coca Cola são brindes que integram o grupo denominado de cromos extras, ou seja, são 14 figurinhas adicionais, que não são indispensáveis para que o consumidor complete o álbum oficial da Copa do Mundo FIFA 2026™️. Inclusive, as páginas destinadas a essa parceria estão localizadas nas últimas páginas do álbum.
Além disso, as figurinhas relacionadas à ação também poderão ser adquiridas de forma independente, diretamente com a Panini, pelo valor usual de mercado, sem a necessidade de compra de produtos Coca Cola. A partir de 15 de julho de 2026, o consumidor que desejar obter figurinhas Coca-Cola poderá solicitá-las por meio dos canais oficiais da Panini (Fale Conosco, WhatsApp ou telefone), disponíveis em: https://panini.com.br/.
Todas as condições para a aquisição de figurinhas diretamente com a Panini seguem as regras definidas pela editora, sem qualquer influência ou ingerência da Coca Cola, que não participa da comercialização direta dos cromos nem define as políticas aplicáveis a esse processo.
O ato de colecionar o álbum da Copa do Mundo FIFA 2026™️ é um hábito dos fãs de futebol, independentemente da idade, e, em muitos casos, completá-lo torna-se um objetivo da família. A estratégia foi desenvolvida para adultos, especialmente amantes do esporte , considerando que colecionar o álbum da Copa do Mundo FIFA é uma prática comum entre torcedores de diferentes idades. Toda a comunicação e veiculação da campanha segue critérios rigorosos para evitar ambientes e contextos voltados ao público infantil, respeitando a decisão dos pais sobre o consumo de produtos pelos filhos. Além disso, a promoção está restrita às embalagens de 600 ml de Coca-Cola Original e Coca-Cola Zero, produtos comercializados predominantemente em pontos de venda onde a decisão de compra é feita por adultos, como supermercados e padarias”.